Глубинное интервью

Глубинное интервью — это неформальная личная беседа с представителем целевой аудитории (потребители товаров и услуг, лица, принимающие решения в бизнесе), в ходе которой респондент дает максимально развернутые ответы на вопросы, интересующие заказчика. Интервью проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу, товару, услуге, бренду.

Проведение глубинных интервью целесообразно при решении следующих задач:

• Составление портрета потребителя;
• Определение типичных моделей (паттернов) потребительского поведения;
• Комплексное изучение потребительского поведения — выявление истинных (в том числе — скрытых) мотивов, предпочтений, стереотипов, предубеждений, страхов;
• Изучение отношения к представленным на рынке торговым маркам, товарам, производителям;
• Тестирование новой упаковки, рекламных концепций и рекламных материалов;
• Поиск незанятых рыночных ниш, разработка новых продуктов на основе мнений потребителей.

В основном метод глубинных интервью используется для решения тех же исследовательских задач, что и фокус-группа, однако он может оказаться предпочтительнее в случаях, когда:

• Исследование затрагивает чувствительные вопросы, личные переживания, интимный опыт, которые некомфортно обсуждать в широком кругу (доходы и расходы, состояние здоровья, гигиена и косметология, сексуальные предпочтения, зависимости, противоправное или неэтичное поведение и т. д.);
• Респонденты малочисленны или географически удалены друг от друга;
• Респондентами являются высокопоставленные чиновники, люди с высокими и сверхвысокими доходами, профессиональная элита;
• Участники исследования представляют конкурирующие организации.

Метод подходит как для B2B, так и для B2C рынков. Он позволяет выяснить все аспекты поведения и реакций потребителей, детализировано понять процесс принятия сложных и ответственных рыночных, профессиональных или личных решений. Проведение такого интервью требует высокой квалификации интервьюера: при необходимости он применяет проективные психологические методики, которые помогают выявить истинное или эмоциональное отношение респондента к объекту исследования.

Использование метода глубинного интервью обеспечивает максимальную искренность, полноту и достоверность ответов, исключает влияние на оценки респондента мнений и поведения других участников исследования (как это бывает, например, при проведении фокус-группы), позволяет преодолеть тенденцию к высказыванию принятых или социально одобряемых точек зрения.

Методика проведения глубинного интервью

• Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо — если это допускает характер исследования — по телефону;
• Продолжительность беседы составляет от 30 минут до 1,5 часов (в зависимости от особенностей исследуемой темы);
• Интервьюер ведет беседу по заранее намеченному плану, при этом формулировки или порядок вопросов могут меняться в зависимости от ответов респондента;
• С согласия респондента ведется аудио- или видеозапись беседы. Запись расшифровывается;
• В рамках одного исследования проводится панель (от 8¬-10 до 20−30) интервью. Размер выборки зависит от задач и бюджета проекта.

Формат отчета