Опрос

Опрос — классический метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий непосредственное взаимодействие с потребителем продуктов или услуг. Полученные в ходе опроса сведения служат основой для наиболее полного и достоверного описания рыночной ситуации и принятия обоснованных управленческих решений.

Опрос — наиболее универсальный метод. Он может быть использован для получения статистически значимых сведений в отношении:

• Макрохарактеристик рынка (емкость, степень насыщенности, потенциал роста, основные сегменты и их доли);
• Социально-демографического портрета потребителя;
• Степени удовлетворенности клиентов продуктами компании-заказчика и конкурентов;
• Эластичности спроса (чувствительности к цене);
• Потребительских предпочтений и ожиданий, ключевых факторов выбора;
• Сравнительной узнаваемости брендов;
• Эффективности рекламных коммуникаций;
• Востребованности рыночных новинок.

В качестве участников проса (респондентов) выступают потребители товаров и услуг заказчика, потребители товаров конкурентов и товаров-заменителей, лица, отказавшиеся от использования продукта (выяснение причин отказа и вероятности возобновления использования). Участие в опросе добровольное и анонимное, что позволяет обеспечить высокую достоверность полученных сведений. Все данные обрабатываются и анализируются в обобщенном виде.

Грамотно спланированный и корректно проведенный телефонный опрос позволяет собрать практически неограниченный объем информации об изучаемом рынке. При соблюдении необходимых условий (достаточность и репрезентативность выборки) данные опроса служат надежной основой для расчета основных рыночных показателей, построения математических моделей, выявления статистических закономерностей и построения на их основе максимально достоверных прогнозов.

Подготовительный этап. На начальном этапе формулируется техническое задание — список интересующих заказчика вопросов, требования к выборке и достоверности результатов (допустимая погрешность). Определяется формат опроса, целевая аудитория исследования и параметры выборки — случайная или квотная (квоты обеспечивают репрезентативность, выборка представляет собой уменьшенную модель изучаемой генеральной совокупности — всех потребителей продукта). При масштабном комплексном изучении рынка в качестве подготовительного этапа опроса может выступать кабинетное исследование.

Разработка инструментария. Исходя из технического задания, составляется анкета или опросный лист. В большинстве случаев анкета сочетает в себе общие и специальные, закрытые (выбор ответа исключительно из предложенных вариантов) и открытые вопросы. Большое значение имеет корректность формулировок: вопросы должны быть нейтральными и однозначно понятными респонденту. Анкета согласовывается с заказчиком.

Непосредственный опрос. Опрос может проводиться в ходе личного контакта интервьюера с респондентом (наиболее гибкий, но самый затратный вариант), по телефону или в электронной форме. Подготовленный и доброжелательный интервьюер обеспечивает максимально комфортный режим взаимодействия для респондента и при этом исключает какое-либо влияние на его ответы, точно фиксирует полученную информацию.

Контроль качества. В ходе проведения и по завершении опроса осуществляется контроль качества работы интервьюеров: проверка заполненных анкет, выборочное прослушивание телефонных разговоров проверка собранного массива данных статистическими методами. Вызывающе сомнения анкеты исключаются и последующей обработки.

Анализ данных. Полученные данные сводятся в общую матрицу и затем обрабатываются в обезличенном виде. Статистический пакет SPSS (развивается IBM) позволяет получать практически любую информацию по заданным ранее параметрам, проверять гипотезы, находить неочевидные корреляции.

Подготовка отчета. Подготовка отчета осуществляется в соответствии с ТЗ. Отчет содержит ответы на все вопросы, поставленные заказчиком перед агентством в начале исследования. Вся информация является интеллектуальной собственностью заказчика. Никакая ее часть не может быть разглашена или передана третьим лицам без его письменного разрешения.

Клиент получает аналитический отчет по результатам исследования в формате MS PowerPoint или MS Word, а также файл SPSS для контроля показателей и дальнейшего анализа.